본 연구는 실증주의적 연구방법에 근거한 스포츠마케팅 연구에 자연주의적 접근방법을 소개하고 Ethnographic 면접방법의 적용가능성을 제안하기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 스포츠마케팅의 선행연구들의 특성과 연구동향을 검토하고 해설적 연구와 질적분석의 필요성을 제시함과 동시에 Ethnographic면접 방법을 소개하고 스포츠마케팅 연구에 유용성을 제시하였다. Spradly(1996)가 제시한 12단계의 연구과정을 6단계로 축약하고 각 단계에서 의 연구내용을 제시하였다. 또한 스포츠마케팅의 적용분야로 스포츠상품의 생산자인 선수 와 관람소비자의 역할 규명 연구, 스포츠마케팅의 소비과정과 고객만족 연구. 매체를 통 한 소비상황과 서비스적 요인 연구, 스포츠마케팅의 연구영역 등에 적용가능성을 제시하 였다.