마케팅관리자들이 글로벌 시장에 혁신을 성공적으로 진출시키기 위해서는 개인적 저항과 집단 저항에 대하여 이해하는 것이 중요하다. 우리가 제한하기로는 소비자들은 개인으로서, 집단의 한 구성원으로서 혁신에 저항하며, 의사결정의 다른 단계에 다른 방법으로 저항한다. 개인적인 저항은 초기저항(initial resistance)의 형태에서 시작하여 급박한 저항(emergent resistance)으로 발전하고 최종적으로는 늦은 저항(belated resistance)으로 발전한다. 또한, 개인의 도덕적 기준이 혁신수용 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 때때로 개인적 저항은 집단저항에 의해서 수반되거나 집단저항으로 진화한다. 우리는 혁신에 대한 소비자저항을 개인에 대하여, 개인이 속한 집단에 대하여, 다른 개인과 집단에 대하여 작용하는 사회정체감의 결과로서 생각하는 체계를 제시한다. 어떤 집단 구성원인 소비자들은 사회비교과정을 통하여 자아존중감을 증가시킨다. 소비자들이 어떤 집단에 대하여 강한 정체감을 가지고 결속하면 할수록, 내부집단 결속력과 외부집단 배타성이 더 많이 나타난다. 외부 집단 배타성은 집단 구성원들에게 외부 집단과 관련된 제품과 서비스에 대하여 강한 저항을 나타낸다. 개인적인 저항과 집단 저항은 마케팅관리자들을 위협하고 성과를 침해한다. 혁신에 대한 저항의 존재를 고려하고, 극복하려는 전략을 추구함으로써 마케팅관리자들은 이러한 위협을 새로운 기회로 전환시킬 수 있다. 소비자저항에 대한 이해는 혁신의 소비자수용에 대한 연구를 보완하고, 소비자행동의 보편적인 모형을 개발하는 데 도움이 될 수 있다.
It is important for marketers to understand both individual resistance and group resistance in order to successfully bring innovations into global markets. We suggest that consumers resist innovations as individuals and as members of a group and that they do this in different ways at different stages of decision-making. The individual resistance begins with forms of initial resistance, develops into emergent resistance and mature or belated resistance at the individual level. In addition, personal moral standards can influence decision making in relation to the adoption of innovations. Individual resistance is sometimes accompanied by or evolves into group resistance. We introduce a framework for thinking about consumer resistance to innovations that sees it as a consequence of social identity, which has functions for the individual, the group to which one belongs, and other individuals and groups. Consumers with membership in a certain group try to increase their self-esteem through the process of social comparison. The more consumers strongly identify with and bond with a certain group, the more in-group solidarity and out-group hostility will occur. Out-group hostility gives group members strong resistance toward products and services related to the out-group. Individual resistance and group resistance are threats to marketers and dampen performance. By considering the existence of resistance to innovations and seeking strategies to overcome it, marketers can transform these threat into new opportunities. A better understanding of consumer resistance can complement research on the adoption of innovations and help in the development of a universal model of consumer behavior.
