본 논문은 최근 경쟁적 환경으로 인해 체험적 가치로의 전개가 중요해 지고 있는 상황에서 각광을 받고 있는 체험매장의 효과에 관한 연구이다. 특히 체험매장의 많은 수를 차지하고 있는 IT기업의 경우 체험매장이 브랜드에 대한 긍정적 태도뿐만 아니라, 복합화되고 고가격화되어 가고 있는 신규 디지털 디바이스에 대한 소비자들의 지각된 위험을 낮추는 역할을 기대할 수 있음에도 불구하고 이에 대한 효과를 실증적으로 검증한 연구가 부족하였다. 따라서 본 연구는 IT기업 체험매장의 구성요소를 매장의 물리적 환경, 인적 상호작용, 디지털 디바이스에 대한 체험정도로 구분하고 소비자들의 지각된 위험과 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 지각된 위험과 브랜드 태도는 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 분석결과, 체험매장의 물리적 환경, 인적 상호작용, 제품체험은 첨단 디지털 디바이스 수용에 대한 지각된 위험과 브랜드 태도의 매개효과를 통해 구매의도에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 경쟁이 치열해지고 있는 IT 시장의 디지털 디바이스가 점차 복합화, 고기능화, 고가격화 되는 상황에서 매장 내 소비자들의 체험이 제품의 수용에 대한 소비자들의 지각된 위험을 낮추고 브랜드에 대한 긍정적 태도를 높임으로써 구매의도에 실제로 긍정적인 영향을 미치고 있음을 의미하는 것이다.
The primary purpose of this research is to develop and test a model that explains the process of how In-store experiences (physical environmental quality, personal interaction, product experience) through perceived risks and brand attitude influence purchase intention. Perceived risks and brand attitude are proposed as mediators that make a significant impact on purchase intention. Through structural equation modeling using 235 consumers who visited the experience store in IT Industry, we find that In-store experiences influence perceived risks, brand attitude and then enhance purchase intention. Thus, IT companies should make every effort to create In-store value for visited consumers. Based on these results, managerial implications for experience store operation and marketing strategy are discussed. Finally, limitation for this research and further research issues are suggested.
