본 연구는 블로그 사용에 대한 내재적 동기로서의 즐거움이 온라인 구전에 미치는 영향을 규명하였다. 이를 위해 사용자 참여, 상호작용, 신뢰를 매개로 하는 연구모델을 제시하고 구조방정식모델을 기반으로 한 LISREL 8.7을 이용하여 실증적으로 검증하였다. 실증검증 결과 블로그의 즐거움은 사용자 참여와 상호작용을 매개로 하여 신뢰에 영향을 미쳤으며 신뢰는 차례로 온라인 구전에 영향을 미침을 발견할 수 있었다. 분석결과를 토대로 이론 및 실무적 시사점을 논의하고 연구의 한계를 제시하였다.
This study aims to investigate the effects of playfulness of blog as an intrinsic motivator on online word-of-mouth. For this purpose, we proposed a research model that consists of user participation, interaction, and community trust as mediating factors and tested it empirically using LISREL 8.7 based on the structural equation model. The empirical results showed that playfulness of blog had an impact on trust through user participation and interaction, which in turn affected online word-of-mouth. In conclusion, we discussed both theoretical and practical implications of this research and suggested its limitations.
