정보의 양이 급격히 늘어나고, 유비쿼터스 도시 환경이 출현하고 있다. 이에 따라, 소비자가 어떤 유형의 정보를 어떤 정보 전달 매체를 통해 이용하는가 하는 문제는 공공 및 상업적 교통정보 서비스 제공자에게 공통으로 중요한 문제가 되어 있다. 본 연구는 최근 수도권에서 수집한 대중교통 이용자의 대중교통 정보습득 및 정보전달 매체선택에 관한 자료분석의 첫 번째 결과물을 보고한다. 연구는 정보의 습득과 정보매체의 선택은 정보 이용의 의사결정 상황에 크게 의존한다는 가정에 기초한다. 이에 따라 본 연구는 상황에 따라 가변적인 의사결정의 원리를 탐구하는 데 적합한 decision table 및 CHAID 분석을 응용하여 정보 습득과 정보매체 선택의 동질적 segment를 확인한다. 분석 결과, 정보 습득 및 정보매체 선택에 정보 이용 당시의 이용 교통수단 및 수행 활동 등 상황변수가 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 이에 더해 정보 습득에는 정보 이용 당시의 시각 역시 중요하며, 정보매체 선택에는 이용 정보 내용이 추가적으로 중요한 상황 변수임을 알 수 있었다. 연구 결과는 동적 market segmentation에 관한 중요한 시사점을 제공하고 있다.
As the amount of information is rapidly growing, and the ubiquitous urban environments are emerging, the question which information type to provide and which communication media to support is a major challenge for commercial and public travel-information service providers. The current research reports the first findings of analyses of recent data, collected in metropolitan Seoul, about the acquisition of travel information and the communication media used. The study is based on the assumption that information acquisition and choice of communication medium is strongly context-driven. The study applies CHAID analysis to find homogeneous segments in information acquisition and use of communication media. Findings indicate that transport mode and activity are important determinant of information acquisition and choice of media. The type of travel information acquired co-varies strongly with transport mode and activity. In addition, we found evidence of time of day effects. Similarly, the choice of communication medium depends on the type of travel information searched for, transport mode and activity. The results suggest important implications of managerial and policy measures, in particular the dynamic, contextual market segmentation.
