본 연구에서는 국내 외식업체의 와인구매담당자, 즉 소믈리에, 매니저 등을 대상으로 고객장기 지향성에 긍정적으로 영향을 미치는 관계마케팅 요인을 파악함과 동시에 장기지향성이 형성되는 과정에서 관계의 질인 신뢰와 몰입의 역할을 규명함으로써 내수 경기침체와 치열한 경쟁으로 인해 어려움을 겪고 있는 와인공급업체의 영업활성화를 위한 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 함이다. 설문조사는 2010년 1월 15일부터 2월 13일까지 30일간 실시하였으며, 서울 시내 파인다이닝 레스토랑, 캐주얼 다이닝 레스토랑, 와인바 등의 와인구매담당자를 대상으로 하였다. 자료의 처리는 SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인요인분석, 경로분석을 사용하였다. 그 결과, 관계마케팅 요인 중에서 커뮤니케이션과 판매자 전문성 요인은 신뢰와 정서적 몰입을 통하여 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This research aims at finding relationship marketing factors that have positive effects on customer long-term orientation concerning wine purchasing personnels of domestic dinging companies such as sommeliers and managers. By figuring out the qualities of relationship such as the roles of trust and commitment while long-term orientation is being developed, it also tries to help wine suppliers which have been having a hard time due to domestic market recession and tight competition develop marketing strategies for promotion. A survey of wine purchasing personnels and sommeliers who work for fine dining restaurants, casual dining restaurants and wine bars was conducted for 30 days from Jan. 15, 2010 to Feb. 13, 2010. The statistical packages of SPSS 15.0 statistical package and AMOS 7.0 ver were used to perform frequency analysis, reliability test, confirmatory factor analysis, and path analysis. The result shows that among relationship marketing factors, communication and seller expertise have a positive impact on long-term orientation through trust and affective commitment.
