본 연구는 소비자 기반 브랜드 자산 모형에 기반한 기존의 미디어 브랜드 확장 모형을 응용하여 이러한 브랜드 확장이 모 브랜드(Parent Brand)에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 선행연구들을 바탕으로 확장 전 모 브랜드 평가, 브랜드 포트폴리오 품질 변량, 지각된 브랜드 확장 수, 모 브랜드와 확장된 브랜드 간 지각된 적합성, 브랜드 확장상품 평가 등이 확장 후 모 브랜드 평가에 영향을 미치는 것으로 연구모형을 구성한 뒤 구조방정식모형을 이용하여 검증하였다. 분석결과, 확장 후 모 브랜드 평가에 확장 전 모 브랜드 평가, 브랜드 포트폴리오 품질 변량, 적합성, 브랜드 확장상품 평가가 유의미한 영향을 미친 반면 지각된 브랜드 확장 수의 영향력은 유의미하지 않았다. 본 연구를 통해, 첫째, 수직적 브랜드 확장에서 적합성은 확장상품 평가에는 정적인 영향을 주지만, 확장 후 모 브랜드 평가에는 부적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 둘째, 브랜드 포트폴리오 품질 변량은 적합성과 확장상품 평가, 확장 후 모 브랜드 평가에 부적인 영향을 준다는 것을 새롭게 알아내었으며, 모 브랜드 평가가 브랜드 포트폴리오 품질 변량에 부정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 셋째, 모 브랜드 미디어에 대한 평가가 적합성에 부적인 영향을 미친다는 것을 발견하였다.
The present study analyzed the effects of brand extension on the existing parent brand by applying the media brand extension model which previous studies had suggested based on consumer based brand equity model. Based on previous studies, the present study constructed a research model in which pre-brand extension parent brand evaluation, brand portfolio quality variance, perceived number of brand extensions, perceived fit between parent brand and brand extended channel, and brand extended channel evaluation are supposed to affect post-brand extension brand extension evaluation, and tested the media brand extension feedback effects model through structural equation modeling. The analysis results show that pre-brand extension parent brand evaluation, brand portfolio quality variance, perceived fit, and brand extended channel evaluation affect post-brand extension parent brand evaluation while the effect of perceived number of brand extensions is not significant.
