본 연구는 정치광고의 유머소구와 이슈에 대한 심리적 기제 간의 상호작용 효과에 있어 유권자의 정치관여도가 조절적인 역할을 하는지 알아보고자 진행되었다. 본 연구는 2(유 머소구 사용 여부: 유, 무) × 2(이슈에 대한 심리적 거리: 심리적 거리가 멀다, 가깝다) × 2(정치관여도 수준: 높다, 낮다) 형식의 피험자 간 요인실험설계(between-subject factorial design)로 디자인되었으며, 164명의 대학생이 참여하였다. 연구결과, 광고에 대한 태도, 후보자에 대한 태도를 예측하는 데에 있어 정치관여도, 유머소구 사용 여부, 이 슈에 대한 심리적 거리 등 세 요인 간의 상호작용이 나타나는 것을 확인하였다. 구체적으 로 유권자의 정치관여도가 높을 경우, 유권자와의 심리적 거리가 먼 이슈는 유머소구를 활용한 광고가, 유권자와의 심리적 거리가 가까운 이슈는 비유머소구 광고가 더 효과적인 것으로 나타났으며, 유권자의 정치관여도가 낮을 경우 이슈와의 심리적 거리와 상관없이 유머소구를 활용한 광고의 효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
This study investigates effectiveness of humor appeal in political advertising in terms of psychological distance between voters and the political issue and political involvement. The 2x2x2 between-subject factorial design was employed and 164 college students participated. Findings indicate that the far psychological distance issue is from voters, the more effect the humor appeal in a political ad is. When psychological distance between voters and the political issue is far, voters perceived that issue as high-level construal focusing on overall image or emotional cue. Therefore, humor appeal in a political ad triggered positive attitude toward an ad and a candidate. On the other hand, when psychological distance between voters and the political issue is near, voters perceived that issue as low-level construal more focusing on detail information to analyze. Therefore, humor appeal is considered as distraction from processing information and decreased positive attitude toward an ad and a candidate.
서론 이론적 배경 연구방법 연구결과 결론 및 제언 참고문헌
