Social responsibility campaigns through social media allow individuals to build and maintain interactive connections with others while recognizing their mutual interests in social causes. In this study, the authors focus on the social media context and clarify (1) how choice of cause allows consumers to perceive that they are interacting with campaigns and (2) how consumer involvement enhances or limits the effects of choice. A field experiment is used to investigate relationships between consumers’ choice, perceived interactivity, attitude, and purchase intention, and to consider involvement’s moderating effects on those relationships. This study indicates that consumer choice versus company choice in a social responsibility campaign positively affects perceived interactivity, but only for groups who are highly involved in the cause. In addition, involvement moderates the relationships between the consumers’ choice and perceived interactivity.
본 연구는 소비자 선택(choice)의 이론적 틀을 사용하여, 소셜미디어 환경의 사회공헌 활동관련 소비자 선택을 새롭게 규명하고 사회공헌 캠페인에 대한 소비자 선택, 지각된 상호작용성, 태도 및 향후 구매의 도의 관계를 밝히는 것을 주목적으로 한다. 본 연구에서는 미디어 특성에 중점을 두고 소셜 경험을 제공 함으로써 사회적 커뮤니케이션 도구로 새롭게 주목받고 있는 소셜미디어 환경에서의 사회공헌 캠페인과 관련하여 소비자 선택 전략을 논의하고자 한다. 또한 소비자 중심의 사회공헌 선택의 영향을 중심으로 소 비자 평가와 반응에 대 해 논의하고 소셜미디어 환경에서 사회공헌 캠페인 효과 모델을 수립하는 것이 목 표이다. 소셜미디어 이용자 440명에 대해 조사 하였으며 필드실험을 실시하였다. 명품 브랜드: 2 사회공 헌활동 선택(소비자 선택, 기업 선택) × 2 관여도 (고, 저). 저가 브랜드: 2 사회공헌활동 선택(소비자 선 택, 기업 선택) × 2 관여도 (고, 저). 응답자는 19세∼39세 (평균 28.53)로 215명이 남성 48.9%), 225명 이 여성(51%) 이었다. 구체적으로, 소셜미디어 환경에서 사회공헌 캠페인의 소비자 선택은 어떻게 나타 나는가, 사회공헌 소비자 선택은 사회공헌 캠페인에 대한 지각된 상호작용성에 어떻게 영향을 미치는가, 지각된 상호작용성은 사회공헌 캠페인에 대한 태도, 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가, 사회공헌활동 에 대한 관여도는 사회공헌캠페인에 대한 소비자 선택, 태도, 구매의도 등에 어떻게 영향을 미치는가 등 의 연구문제를 중심으로 분석, 제시하고 이를 통해 소셜미디어 환경하에서 사회공헌 캠페인 전략의 흐름 과 이에 대한 캠페인 활동을 이해하고, 향후 발전적 전략에 대한 제언을 도출하고자 한다.
Introduction Choice in social responsibility campaigns Methods Results Discussion References
