본 연구는 물리적 환경을 가시적 요인으로 구전을 비가시적 요인으로 분류하고 소비자로 하여금 소매점에 지속적인 거래를 유지할 수 있는 요인이 어떤 것인지 확인함으로써 선행연구인 대형마트와 의 차이점을 비교할 수 있는 근거를 마련하고자 하였다. 그러나 선행연구와 달리 구매충동 의도가 소 매점의 경우 구조적인 이유로 발생하기 어려울 수 있을 것이라고 판단하여, 소매점의 경쟁력 향상을 위해 가장 필요한 것으로 거론되고 있는 소매점의 가치, 특히 공유가치실천이 이들 간의 관계에서 어 떤 역할을 하는지를 확인하고자 하였다. 분석결과 물리적 환경과 구전은 모두 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그리고 공유가치실천 또한 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것 을 확인하였다. 그러나 다중회귀분석결과 구전만이 이용의도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 나타나 구전에 대한 관심이 필요함을 시사하였다. 한편 공유가치실천의 매개효과 검증결과는 물리적 거리와 이용의도 간에는 부분매개하나 구전과 이용의도 간에는 매개효과가 없는 것으로 확인하였다.
This paper was made from point of view of Yang et al. (2013). Discount store's marketing communication factors included not only visible factor of physical environment but also invisible factor of word-of- mouth. Therefore, this study investigated effects of not only visible factors of physical environment but also invisible factors of word-of-mouth upon retail store use intention to compare with discount store. Yang et al. (2013) made research model by mediating variable of impulse buying intention, however retail stores had low possibility of impulse buying. Therefore, this study investigated effects of consumers' practice of shared value upon retail store value that was thought to be the most important to increase retail store's competitiveness. The findings were as follows. Specifically, not only visible factor of physical environment but also invisible factor of word-of-mouth had positive influence upon use intention. And, CSV had positive influence upon use intention. Word-of-mouth only had influence upon use intention when all of physical environment, word-of-mouth and shared value were used.
1. 서론 2. 이론적 배경 3. 연구방법 4. 실증분석 5. 결론 References
