주변사람과의 대면을 통하여 이루어지던 정보의 습득이나 탐색이 요즘은 컴퓨터와 스마트기기를 통한 무선 인터넷의 사용으로 보편화 되었다. 이러한 활동결과 나타난 것이 온라인 구전(e-WOM)이 다. 본 연구는 소비자들의 온라인상의 리뷰의 방향성과 유형이 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는 가를 연구하였으며 온라인 구전이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대하여 소비자의 조절초점이 어 떤 효과를 가지는 가를 살펴보았다. 실험연구를 한 결과 온라인 구전의 방향성과 유형에 따라 구매의 도의 차이가 관찰되었으며 온라인 구전의 방향성과 유형간에도 유의한 상호작용효과가 발견되었다. 즉, 긍정적이며 사실적인 온라인 구전에서 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 긍정적이며 평 가적인 온라인 구전, 부정적이며 평가적인 온라인 구전의 순으로 낮게 나타났으며 부정적이며 사신적 인 온라인 구전에서 구매의도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 또한 소비자 조절초점의 조절효과도 유 의한 수준에서 영향이 있는 것으로 나타났다.
Users extend their influence into cyberspace as electronic word of mouth(e-WOM) by expressing their feelings toward products or services in virtual opinion platforms. The role and the importane of online WOM has been emphasized along with the increased demand of online shopping. This study was to investigate effects of direction(positive/negative) and the type(factual/evaluative) of online reviews on consumers`purchase decision in terms of brand purchase intention. Through factorial design, an experiment was conducted. The empirical results of this study were as follows: First, the effect of the factual and positive review on purchase is bigger than evaluative and positive review. The effect of the evaluative and negative online review on purchase is bigger than factual and negative online review. It means that consumers give bigger credibility for factual and positive reviews. The regulating effect of regulatory focus is accepted.
1. 서론 2. 선행연구 3. 연구 설계 4. 실증분석 5. 결 론 References
