There have been many studies dealing with the relationships between selfperceptions and the perceptions of advertising. However, research that focused specifically on diet advertising, which has recently seen a dramatic increase in our society, has been scarce. One can assume that people’s perceptions of diet advertising may be influenced by how they think about their own bodies or by the extent to which they compare their own bodies with those of others. For a more comprehensive understanding of the aforementioned relationships, this study analyzes the possible moderating role of body-esteem in predicting social comparison’s influence on the perceptions of diet advertising. The results of this study showed that people’s body-esteem level not only influences their attitude toward diet advertising, but also moderates the relationship between the attitude toward diet advertising and individuals’ social comparison orientation.
특정 타겟이 노출되는 광고에 대해 보유하는 태도와 개인의 다양한 성향과 관련된 연구는 활발하게 진행되어온 바 있다. 하지만, 그럼에도 불구하고 최근 급속하게 증가하고 있는 다이어트 제품 혹은 서비스의 광고와 관련된 연구는 현재 다양하게 연구되고 있지 않은 상황이다. 일부 연구자들은 소비자들이 다이어트 광고에 대하여 갖게 되는 태도는 개인이 스스로의 몸에 대해 가지고 있는 개념이나 시각, 혹은 개인의 비교성향과 관련이 있을 것으로 추정하기도 하였다. 이 같은 맥락에서 본 연구는 다이어트 광고에 대해 가지게 되는 태도를 형성함에 있어 신체 존중감과 비교성향이 각각 어떠한 역할을 담당하게 되는지를 탐구해보았다. 연구 결과, 사람들의 신체 존중감은 개인이 다이어트 광고에 대해 보이는 태도에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 다이어트 광고에 대한 태도와 비교 성향 사이에서 매개 역할 또한 수행한다는 사실을 밝혀냈다.
Self-Concept and Diet Advertising Social Comparison Orientation Individuals’ Body-Esteem Level Moderating Role of Body Esteem Hypotheses and Research Question Method Results Discussion Limitation and Recommendations References
