본 연구는 모바일 광고가 최근 뉴미디어로 각광을 받는 반면 부정적인 효과에 대한 논란 도 많은데, 이에 대한 구체적인 광고효과 과정을 분석하고자 하였다. 기존의 전통적 매체에서 신뢰도에 대해서는 많은 연구가 있었으나 모바일 광고에서의 신 뢰도에 관한 연구는 그리 많지 않다. 따라서 본 연구에서는 듀코프(Ducoffe, 1996)의 웹 광고효과 모델을 근간으로 하여, 모바일 광고에 대한 신뢰 및 태도가 효과에 미치는 모델 을 연구하였다. 또한 광고효과인 회상과 구매의도가 수용자의 모바일 광고에 대한 신뢰 및 광고태도에 따라 어떻게 달라지는가를 분석하여 신뢰를 기반으로 한 모바일 광고효과모델을 정립하 고자 하였다. 기존의 연구들이 대학생을 중심으로 한데 비해 본 연구는 서울, 경기 지역의 일반인들을 대상으로 조사되었으며, 최종 회수된 표본 407개를 분석하였다. 연구결과 모바일 광고의 정보성은 광고신뢰에는 영향을 미치지만 광고태도에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 오락성은 광고신뢰에는 영향을 주지 않지만 광고효과 에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성가심은 광고신뢰와 광고태도에 모두 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 편재성은 광고신뢰와 광고태도에 전혀 영향을 주지 않는 것으로 나타났으며, 개인화는 광고신뢰와 광고태도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 변수들의 영향력을 볼 때 광고신뢰의 경우 정보성이 가장 큰 영향을 주며, 광고태도와 광고효과, 광고회상의 경우에는 개인화와 오락성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 아울러 조절변수로서 성별, 소득, 나이를 선택하였는데, 연구결과 소득의 경우에만 정보성과 오락성이 미치는 효과가 다소 차이가 있음을 알 수 있었다.
On the one hand Mobile advertising is getting highly favored as new media recently, but on the other there has been some controversy over its negative effect. This study aims to explore specific advertising effect process. While there has been a lot of studies on the credibility of the existing traditional media, there has not been as many on the credibility of the mobile advertising. Therefore, this study focuses on model of the effects influenced by trust and attitude of mobile Advertising based on Ducoffe (1995) web advertising’s effect model. Furthermore, the study seeks to establish mobile advertising’s effect model based on trust by exploring how consumers’ trust on mobile advertising and Advertising attitude make a difference to the Advertising Effect, advertising recall and purchase intend. While earlier studies targeted at university students, this study, targeted at the general public in Seoul and Gyeonggi area, analyzes the finally retrieved 407 samples. According to the study, information of mobile advertising has an influence on advertising trust but not on advertising attitude. The result also shows that pleasure does not have an influence on advertising trust but it does have an influence on advertising effect. It is revealed that irritation has a negative influence both on advertising trust and advertising attitude. Ubiquity does not have an influence on advertising trust and attitude at all, and personalization has a positive influence both on advertising trust and attitude. These variables considered show that information is the biggest influence to advertising trust, and personalization and pleasure are the biggest influences to advertising attitude, advertising effect, and advertising recall. Inaddition, moderating variable s include gender ,income, and ages, and the study result shows that influence of information and pleasure may some what differ in income.
연구의 목적과 필요성 이론적 논의 연구가설 및 연구모형 연구방법 분석결과 결론 및 시사점 참고문헌
