현대 사회에서 공공 커뮤니케이션 캠페인은 개인의 행동변화나 사회 시스템의 정책변화라는 뚜렷한 전략적 목표를 가지고 전개되고 있지만, 아직까지도 공공 커뮤니케이션 캠페인의 계획, 설계, 실행 및 평가 과정은 체계적이지 않으며 많은 개선의 여지를 남겨놓고 있다. 이런 상황 속에서 캠페인 설계자는 목표 성취를 위해 다양한 전략을 시도하고 있는데, 전통적인 미디어 전략과 개인행동 변화 전략을 활용하는 것으로부터 광범위한 지역사회 활동과 연계하려는 시도에 이르기까지 캠페인의 목표를 성취할 수 있는 사회 환경 및 정책 환경 조성을 위해 노력을 기울이고 있다. 하지만 공공 커뮤니케이션 캠페인의 혁신적 발전에 비추어볼 때 캠페인 평가에 대한 이해는 아직 초기 단계에 머물고, 캠페인의 체계적인 평가 작업은 매우 미진하다. 캠페인을 통해 어떤 실질적 결과를 얻었는지에 대한 과학적 지식의 요구가 점차 증대됨에 따라 캠페인 평가자는 캠페인 관련 이론과 전략, 캠페인 효과의 측정 방법과 결과, 그리고 복잡한 매체와 정보 환경에서 사용될 적합한 채널을 더 잘 이해할 수 있는 프레임워크를 필요로 한다. 이러한 목적에서 본 논문은 공공 커뮤니케이션 캠페인의 평가 분야에서 이루어진 최근 동향의 환경 분석을 통해 검토한 결과를 제시하며, 캠페인 평가의 설계와 방법에 있어서 고려해야 할 점들을 정리하였다. 또한 캠페인 평가 분야에서 이루어진 문헌연구에 기초하여 캠페인 평가에 있어 존재하는 문제점과 비판, 그리고 미래에 있어서의 잠재적인 기회에 대해서 논의하였다.
As public communication campaigns become more sophisticated and strategic, evaluation is not keeping pace with their innovation. While funders ask for more information on results, evaluators struggle with how to make their way in this developing challenging field. They are trying to understand the strategies and theories that guide campaigns and how to choose the right outcomes and methods to evaluate them. In that sense, a framework is needed to develop and evaluate public communication campaigns systematically. This paper presents the results of an environmental analysis of what has been happening in the field of public communication campaign evaluation in recent years and what choices evaluators have been making in terms of their evaluation designs and methods. Drawing upon pertinent research and evaluation studies and literature, it examines evaluation challenges, criticism, and practice. It also maps potential opportunities in the future. This research involved an exemplary, rather than a comprehensive, review of public communication campaign evaluation practice. Primary research questions are to define: 1) the challenges and current criticisms of evaluation in this field; 2) the characteristics of existing campaign evaluations-in terms of theory, methodology, and outcomes; and 3) opportunities lay ahead for improving evaluation. To this end, a literature review was conducted primarily in the fields of communications, persuasion, social psychology, public health, and social marketing. Additionally an examination of past and present campaigns was conducted in terms of campaign evaluations. Key words : public communication campaign, campaign design and evaluation, framework, individual behavior change, public will
1. 서 론 2. 공공 커뮤니케이션 캠페인 3. 공공 캠페인의 평가 4. 캠페인 평가와 관련한 문제점과 비판 5. 캠페인의 체계적 개발 및 평가를 위한 프레임워크 6. 미래의 기회와 전망 참고문헌
