전통 매체와 뉴미디어가 융합되고 마케팅 커뮤니케이션의 장르들이 크로스오버를 거듭하고 있다. 마케팅 커뮤니케이션의 이슈는 이제 미디어 크리에이티브로 옮아가고 있다. 미디어들은 통합(integration)이나 융합(convergence)을 넘어서는 통섭(Consilience)의 과정을 경험하고 있고, 커뮤니케이션 텍스트의 생산자와 소비자, 송신자와 수용자가 쌍방향화(interaction)로 상호작용하고 있다. 문화와 콘텐츠 각 분야에서는 브랜드에 스토리를 넣어 사람들의 관심과 흥미를 유발시키고 이를 통해 판매 촉진으로 연결시키는 ‘스토리텔링’의 내러티브 양식이 부각되고, 광고가 예술의 장르를 표현의 모티프로 채용하는 이른바 아트와 브랜드의 컬레버레이션을 일컫는 ‘아트마케팅’이 활발하게 도입되고 있다. 브랜드와 미디어, 스토리와 아트 콘텐츠의 컬레버레이션은 매력적인 비즈니스 전략이다. 광고를 오락의 경지로 대중화시키고 품위를 끌어올려 예술에 맞먹는 지위를 확보할 수 있을 것이라는 긍정론도 있지만 ‘커뮤니티와 예술 콘텐츠의 상업적 동거’라는 부정적 측면도 있다. 따라서 브랜드와 미디어, 스토리와 아트가 상생의 길을 가기 위한 전략적 가이드라인의 모색이 필요하다.
The fusion of media forms and cross-over of new marketing communication genres has come to the forefront. Storytelling and Art collaboration are getting a new expression technique through culture technology or genre. By using the new media interface, the contents of advertisements are meeting media interaction and convergence futhermore consilience of multiple creative genres. Storytelling and Collaboration are becoming effective marketing communication tools as one of establishing strategies for brand image. The intention of these genres is to create ‘Fascination’ and to pull sales promotion. Collaborations between brand, story and art contents are attractive business strateges. But it is needed to explore the strategical guideline for coexistence of brand, media, story and arts.
국문초록 머리말: 미디어의 변화와 브랜디드 엔터테인먼트 미디어와 콘텐츠의 차세대 트렌드 브랜드 커뮤니티와 브랜디드 엔터테인먼트 미디어 크리에이티브로서의 스토리텔링 브랜디드 엔터테인먼트로서의 스토리텔링 광고 사례연구: ‘생각대로 T’와 ‘Show’ 광고캠페인의 스토리텔링 전개 브랜드와 아트의 컬레버레이션 아트마케팅의 국내외 사례들 컬레버레이션과 인지심리 반응효과 맺음말: 브랜드와 미디어, 콘텐츠의 상생을 위하여 참고문헌 Abstract
