최근 제품이나 브랜드 뿐 아니라 국민들에게 정책을 홍보하기 위한 수단으로서 토크쇼를 비롯한 오락 프로그램이나 드라마를 활용하는 간접광고가 활발히 집행되고 있다. 그러나 아직까지 TV 프로 그램 내에 정책을 배치하는 것에 대한 효과를 측정한 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 본 연구에서 는 PPL(Product Placement)과 IPL(Issue Placement)은 노출동기 추론에 있어 차이가 나타날 것이라고 보았고, 이를 검증하기 위해 노출유형(명시적 배치/암시적 배치)과 노출시간(고/저)을 독립변수로 설 정하고 공익성 인지를 매개변수로 설정하여 IPL 효과를 검증하였다. 또한 정책 관여도와 사전태도의 조절효과를 살펴보았다. 연구결과, 노출유형과 노출시간에 따라 공익성 인지에 차이가 나타난다는 것 을 알 수 있었고 공익성 인지수준은 IPL에 대한 태도와 정책에 대한 태도에 유의미한 영향을 미친다 는 것을 알 수 있었다. 또한 사전태도가 IPL 효과에서 중요한 조절변수가 될 수 있다는 것이 검증되 었다.
Even though, indirect advertisements which utilize entertainment program, drama and talk show has been popular as a method to advertise not only products and brand but also policies to people, it is hard to find research about measuring effects by issue placement in TV programs so far. In this research, we considered that distinctions might exist between PPL(Product Placement) and IPL(Issue Placement) in terms of inferring exposure motivation, and we verified IPL effects by setting exposure type(explicit arrangement/suggestive arrangement) and exposure time(high/low) as independent variables and public interest awareness as a parameter. Moreover, we examined moderating effects on policy involvement and prior attitude. By this study, we could figure out that obviously, there was a difference in public interest awareness according to exposure types and times, and level of public interest awareness gave meaningful effects on attitude toward IPL and policies. Additionally, we verified that prior attitude could be a significant moderating variable in IPL effect.
1. 서론 2. 이론적 배경 3. 연구가설 및 연구방법 4. 연구 결과 5. 결 론 References
