본 연구는 최근에 대학생들 사이에서 인기가 있는 SPA 의류브랜드를 대상으로 구전의도에 영향을 미치는 요인을 조사하였다. 소비가치를 쾌락적 가치와 실용적 가치로 구분하여 소비자혁신성, 가격민감도, 구전의도에 대한 영향관계를 분석하였다. 또한 소비자혁신성과 가격민감도가 구전의도에 어떤 영향을 미치는지를 조사하였다. 최종 294부의 설문지가 가설검정에 사용되었다. 구조방정식인 AMOS 20.0을 이용하여 측정모형과 경로모형을 검정하였다. 분석의 결과를 살펴보면 첫째, 쾌락적 소비가치와 실용적 소비가치가 소비자혁신성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실용적 소비가치가 높을수록 가격민감도는 높아지는 것으로 나타났지만, 쾌락적 소비가치가 높을수록 가격민감도는 낮아지지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 쾌락적 소비가치, 실용적 소비가치, 소비자혁신성은 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가격민감도가 높을수록 구전의도는 낮아지는 것으로 나타났다. 따라서 SPA 의류브랜드의 구전의도를 높이기 위해서는 소비가치와 소비자혁신성을 강화하면서 가격민감도를 낮추는 노력이 필요하다.
The purpose of this study is to investigate the factors influencing word of mouth (WOM) intention of SPA clothing brands which are popular among university students. Consumption value is divided into hedonic value and utilitarian value, and the effect of it on consumer innovation, price sensitivity, and WOM intention is analyzed. We also examine how consumer innovation and price sensitivity influence WOM intention. The final 294 questionnaires were used for hypothesis testing. AMOS 20.0, a structural equation, was used to test the measurement model and path model. The findings of the study showed that hedonic consumption value and utilitarian consumption value have a positive effect on consumer innovation. Second, the higher the utilitarian consumption value, the higher the price sensitivity. However, the higher the hedonic consumption value, the higher the price sensitivity. Third, hedonic consumption value, utilitarian consumption value, and consumer innovation have a positive effect on WOM intention. Also, the higher the price sensitivity, the lower the intention of word of mouth. Therefore, in order to increase WOM intention of SPA apparel brands, efforts should be made to lower price sensitivity while strengthening consumption value and consumer innovation
1. 서론 2. 이론적 배경과 가설 3. 연구모형과 조사설계 4. 실증분석과 설계 5. 결론
