Researchers have typically defined voters’ partisanship as their belonging to a particular party. Alternatively, however, recent researchers have viewed voters’ partisanship as their attitudes toward a party that can range in magnitude. Accordingly, this study examined (1) whether South Korean college students’ attitudes toward political ads can be affected by their attitudes toward the parties and (2) whether the relationship can be moderated by their expectations of the election outcome for the parties and perceived importance of the issues addressed in the ads. Several hypotheses were proposed based on literature review and tested through a survey in the context of the 2012 general election in South Korea. It was found from the test that South Korean college students tended to have positive attitudes toward the political ads of the parties toward which they have positive attitudes as hypothesized. Different from the hypothesis, however, such an impact was not moderated by their expectations of the election outcome, with an exception of those who supported a progressive party but had positive expectations of a conservative party. Lastly, the hypothesis that the impact would be moderated by their importance perception of the issues addressed in the political ads showed. a mixed outcome. Based on the result, suggestions were made for more effective use of political ads and future studies.
기존 연구들은 유권자의 정당지지도를 해당 정당에 대한 소속의식으로 정의하였다. 그러나 최근 연구들은 유권자의 정당지지도를 해당 정당에 대한 태도로 정의하고 있으며, 이에 따라 가부가 아닌 정도의 차이를 나타내는 개념으로 이해하고 있다. 이러한 견해를 바탕으로 본 연구는 (1) 한국 대학생들의 정치광과에 대 한 태도가 정당지지도에 의해 영향 받는지, 그리고 (2) 이러한 영향관계가 해당 정당의 선거결과에 대한 예 상과 해당 광고에서 제시하고 있는 이슈의 중요성에 대한 인식에 의해 조절되는지 분석하였다. 이를 위해 기존 논문을 바탕으로 가설들을 수립하고, 2012년 총선상황에서 서베이를 실시하여 이를 검증하였다. 검 증 결과 가설에서 예측한대로 한국 대학생들은 긍정적 태도를 갖고 있는 정당의 정치광고에 대해 긍정적 태 도를 갖는 경향이 있었다. 그러나 가설과는 달리 이러한 경향성은 진보정당에 대해 긍정적 태도를 갖고 있 는 동시에 보수정당이 승리할 것으로 예상한 대학생들의 경우에만 조절되었다. 마지막으로 이러한 경향성 이 해당 광고에서 제시하고 있는 이슈의 중요성에 대한 인식에 의해 조절될 것이라는 가설은 혼재된 결과를 보였다. 이러한 결과를 바탕으로 정치광고의 효과적 사용과 후속연구에 대한 의견을 제시하였다.
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