우리나라 관광산업은 80년대에 아시안게임， 올림픽 등의 국제적인 행사로 전성기 를 누리다가 90년대 이후부터 관광수지 적자를 면 하지 못해 왔고， 최근에는 국제 경기침체로 관광산업이 다소 위축되고 있다. 호텔산엽 또한 이러한 관광산업의 영 향으로 경영상의 압박을 받고 있다. 경주지역은 국립 공원으로 1979년 유네스코가 지정 한 세계 10대 역사유적 도시 중 하나이다. 1972년부터 시작된 경주지역의 관광종합개 발계획의 추진으로 이 지 역에 고급 숙박시설 및 레크래이션시설을 구비하기 시작하였다. 관광호텔의 객실 은 1977년 140실에 불과하던 것이 현재 특급호텔의 객실만 해도 2,018 실(현대호텔:499， 힐튼호텔:324， 콩코드호텔:307， 조선호텔:300， 교육문화회관:270， 코오롱호 텔:318)로 눈부신 발전을 하였다. 경주지역의 이러한 관광호텔산업의 급격한 발전 은 질과 양의 균등한 발전이 아니라 양적 성장이 두드러져 호텔상품의 공급 과다 로 인한 경쟁심화라는 새로운 문제를 야기했고， 또한 각종 대형 전문음식점， 유명 패스트푸드점， 콘도미니염 등의 등장으로 엽태간의 경쟁도 가열되고 있으며， 인건 비와 식 · 음료원가의 상승은 영업수지를 악화시켰다. 이러한 시장여건에서 경영자들은 경쟁에서 우위를 성취하기 위한 하나의 수단으 로써 오랫동안 그들의 브랜드를 다른 브랜드들로부터 차별화 시키려고 해 왔다. 그러나， 최근 브랜드 수는 계속 증가하고 있고， 브랜드간의 경쟁은 심화되고 있기 때문에 특정 브랜드를 다른 경쟁브랜드와 차별화하는 것은 그리 쉽지 않다. 다른 브랜드와 차별화 된 브랜드 퍼스넬리티는 호텔소비자의 신뢰에 영향을 줄 수 있 다. 때문에， 호텔경영자는 브랜드 퍼스넬리티의 확립을 위해 전력을 기울여야 하 며， 이 분야의 연구의 필요성도 여기에서 찾아볼 수 있다.
Purpose of this study is to identity influence factors on trust using factor analyses on hotel brand personality based on demographics of hotel guests in Gyeongju, Korea. Literature review and a field survey are mainly employed to gam study objectives. Statistical methods used include frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and multiple regression analysis. The following hypotheses for the study are investigated ; HI : The hotel brand personality will have a positive and significant impact on trust. The questionnaire is inclusive of 63 items in total. 42 questions are regarding the characteristics of hotel brand personality. Four(4) questions are relevant to trust. Four(4) questions are relevant to loyalty. Two(2) questions are relevant to word-of-mouth. three(3) questions are relevant to intention of hotel-revisits. The remaining are relevant to demographic items. Study results are as follows ; First, hotel guests to Gyeongju are family travelers largely in their 20' s and 30's. Second, 42 independent variables of hotel brand personality were clustered into six factors such as progressiveness factor, family factor, sensitivity factor, organization factor, outdoor factor and activity factor. Third, the analysis on relationship between hotel brand personality and trust revealed that hotel brand personality significantly affects trust. In detail, family, organization and outdoor factors were verified as significant among the above six factors. This study examined impacts of hotel brand personality to the trust. In conclusion, it was found that the hotel brand personality factor has some partial impact on trust. Major finding are as follows Hotel brand personality significantly affects trust. Additionally, the hotel management in Gyeongju IS recommended to use proper strategies considering the above results. This study has some limitations in the questionnaire survey. First, the survey of this study was restricted to the domestic hotel guests of the deluxe hotel in Gyeongju, Korea. Further studies are recommended to include foreign guests. Second, the survey of this study was performed once(only one time). Further studies are recommended to be conducted. Third, further studies are recommended to be conducted considering demographic conditions of each hotel. Fourth, the study results may not be generalized to the nation because the research scope was limited to Gyeongju City, located in the south-eastern tip of the Korean peninsula. Sampling scope has likely to be expanded in the future research as well.
Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 이론적 고찰 1. 브랜드 퍼스넬리티의 개념 2. 브랜드 퍼스넬리티에 관한 선행연구 3. 신뢰 4. 연구모형의 구축과 가설의 설정 5. 변수의 조작적 정의 Ⅲ. 실증분석 1. 설문지의 구성 2. 통계분석 3. 표본의 선정과 자료수집 4. 자료의 분석 5. 가설의 검증 IV. 결 론 1. 요약과 토의 2 . 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 <참고문헌>
